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廣告口號(slogans)、廣告語句(catch phrases) 等是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點(diǎn)，如語言上引人入勝、說服力強(qiáng)，修辭手段的運(yùn)用也別具一格，如語意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味，經(jīng)久不忘的效果。廣告語言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面，即吸引力(attractive — catch the reader’s attention)、創(chuàng)造力(creative — project an image)、說服力(persuasive — urge the reader to act) 和影響力(impressive — produce an impact)。廣告通過圖案和語言樹立各自的獨(dú)特形象，用標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟的手法來體現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，其手法的運(yùn)用既超出常人的想象之外，又在常人的情理之中，一則好的廣告圖文并茂、雙管齊下，用有針對性的感情化的畫圖和語言來吸引人和打動(dòng)人.
在翻譯英語廣告文字時(shí), 無論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語言翻譯得既準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺(tái)詞” (message)或言外之意傳達(dá)出來。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語的個(gè)性(personality) 表現(xiàn)出來。這樣才能使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。所以，翻譯廣告文字不僅要翻譯其外在和內(nèi)涵的意思，而且還要翻譯其中的手法和技巧。這就是“譯意 + 譯技”式的翻譯。
而要想做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果，那就必須樹立端正的工作態(tài)度和作風(fēng)。首先要?jiǎng)?chuàng)造必要的前提條件，那就是鍛煉扎實(shí)的語言基本功，廣泛涉獵拓寬知識面、培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式以及提高研究和寫作的能力。要把翻譯的過程當(dāng)作研究和創(chuàng)作的過程，投入大量的心血和勞動(dòng)，反復(fù)琢磨、數(shù)易其稿，做到左右逢源、千錘百煉。只有這樣，才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場效益的廣告語言來。
把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海參加《全國應(yīng)用翻譯研討會(huì)》期間，在街上看到《理財(cái)》雜志的一則廣告語，它很簡單，但非常有意思，只有四個(gè)字在那里顛來倒去，像繞口令一樣：“你不理財(cái)，財(cái)不理你”。其意思是說：如果你想生財(cái)，你就必須學(xué)會(huì)理財(cái)，而要想學(xué)會(huì)理財(cái)，你就應(yīng)該訂閱我的《理財(cái)》雜志。
當(dāng)時(shí)，我們商量想把它翻譯成英語，既傳達(dá)原文的意思，又表現(xiàn)其形式上的特點(diǎn)。于是我們就開始尋找切入點(diǎn)或突破口。經(jīng)過一番思索，我的同事想到了leave sb. alone 這個(gè)表達(dá)法，抓住了關(guān)鍵，這樣就導(dǎo)致了If you leave money alone, money will leave you alone.這個(gè)雛形的產(chǎn)生。下一步就是要解決如何翻譯“理財(cái)”的問題。“理財(cái)”的正規(guī)英語應(yīng)該是corporate finance和 personal finance, 但為了形式上的需要，我們選擇了manage money的說法。這樣一來，我們就得到了如下的結(jié)果，譯文既傳達(dá)了原文的意思，又基本上把原文的形式表現(xiàn)了出來：
【例一】《理財(cái)》雜志的廣告語: 你不理財(cái)，財(cái)不理你
【譯文】If you leave “Managing Money” alone,
Money will manage to leave you alone.
廣告語“你不理財(cái)，財(cái)不理你” 中所使用的手法，實(shí)際上是一種常見的玩弄文字游戲 (play on words) 手法，其效果有點(diǎn)像繞口令。這種玩弄文字游戲的手法在英語廣告中也是屢見不鮮。這類翻譯的切入點(diǎn)就是要突破關(guān)鍵詞。還有一條與此相類似的中藥材廣告：“藥材好，藥才好。” 翻譯成英語時(shí)也要體現(xiàn)出原有的特點(diǎn)：
Only fine medicinal herbs
Make fine herbal medicines.
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